SKN | עוצמת המותג של הראל במוקד: האם אמון יכול להפוך למנוע צמיחה חדש?

Or Shushan

נקודות עיקריות:

• מנכ”ל הראל, ניר כהן, הדגיש בשיחת המשקיעים את הכללת החברה במדד המותגים של גלובס כהישג משמעותי.
• הראל הייתה החברה היחידה מענפי הביטוח, הבנקאות והפיננסים שנכללה בין 100 המותגים המובילים בישראל במדד.
• כהן קישר בין אמון והערכת הצרכנים כלפי המותג לבין האפשרות להעמיק קשרים עם לקוחות ולהרחיב את פעילות החברה.

המותג הופך לחלק מהדיון האסטרטגי

הראל הקדישה חלק משיחת המשקיעים האחרונה להישג שאינו קשור ישירות לתוצאות הרבעוניות: מיקומה במדד המותגים של גלובס. לאחר הצגת תוצאות הרבעון השני, שכללו רווח נקי של כ-1.02 מיליארד שקל, התמקד מנכ”ל הראל, ניר כהן, בהכללת החברה בין 100 המותגים המובילים בישראל.

עבור הקבוצה, להכרה זו יש משמעות אסטרטגית, משום שענפי הביטוח והשירותים הפיננסיים נשענים במידה רבה על אמון הלקוחות, במיוחד כאשר מדובר בניהול חיסכון ארוך טווח ובהגנה פיננסית.

הראל מדגישה אמון והערכת המותג

כהן הבחין בין מותג שהציבור מכיר לבין מותג שהצרכנים נותנים בו אמון ומעריכים אותו. לדבריו, הראל הציגה לאורך זמן תוצאות חזקות בסקרי המותג הפנימיים שלה, אך למדד של גלובס הייתה משמעות שונה משום שהוא בחן תפיסות רחבות יותר של אמון והערכה ולא רק את מידת ההיכרות עם המותג.

הכללת הראל בלטה במיוחד בהקשר של השירותים הפיננסיים. כהן הדגיש כי הראל הייתה החברה היחידה מענפי הביטוח, הבנקאות והפיננסים שנכללה בין 100 המותגים המובילים בישראל.

להבחנה זו יש משמעות משום שמוצרי ביטוח נרכשים במקרים רבים על בסיס ציפייה לשירות עתידי. בניגוד למוצרים צרכניים רבים, הערך המלא של פוליסת ביטוח עשוי להתברר רק כאשר הלקוח מגיש תביעה, נזקק לסיוע רפואי או מתמודד עם אירוע פיננסי משמעותי. לכן, לאמינות המותג עשויה להיות השפעה על החלטות הרכישה מעבר לחשיפה לפרסום.

המוניטין עשוי לתמוך בהעמקת הקשר עם הלקוחות

מבחינת כהן, הדירוג אינו הישג תדמיתי בלבד. הוא קישר בין מעמד המותג לבין פוטנציאל הצמיחה העתידי של החברה.

מוניטין חזק עשוי להפחית אחד החסמים המרכזיים העומדים בפני מוסדות פיננסיים: הקושי לשכנע לקוחות להעביר חיסכון, כיסויים ביטוחיים וקשרים פיננסיים אחרים בין ספקים. אמון עשוי לתמוך בשימור לקוחות וליצור אפשרות להרחבת הפעילות באמצעות מספר מוצרים ושירותים.

עם זאת, כהן הדגיש כי עוצמת המותג אינה מבטיחה כשלעצמה שיפור בביצועים הפיננסיים. לדבריו, הערך העסקי של המוניטין תלוי גם ביכולת החברה לפעול ביעילות, לספק שירות איכותי ולחבר בין תחומי הפעילות השונים לחוויית לקוח משולבת יותר.

מכאן עולה מבחן אסטרטגי משמעותי עבור הקבוצה. מותג בעל מוניטין גבוה עשוי להעניק יתרון ראשוני, אך שירות לקוי או ביצוע תפעולי חלש עלולים לפגוע ביתרון זה. בשירותים פיננסיים, הפער בין ההבטחה של המותג לבין חוויית הלקוח עשוי להיות משמעותי במיוחד.

המשקיעים בוחנים גם גורמים שאינם משתקפים בדוחות

לתזמון הדברים של כהן יש משמעות נוספת. הדיון התקיים לאחר פרסום תוצאות הראל לרבעון השני, ולכן המשקיעים קיבלו במקביל תמונה של הרווחיות הנוכחית ושל תפיסת ההנהלה בנוגע למעמדה התחרותי של החברה בטווח הארוך.

עבור המשקיעים, קשה לכמת את עוצמת המותג באותה דרך שבה נמדדים רווח, הון או נכסים מנוהלים. עם זאת, למוניטין עשויה להיות השפעה על גיוס לקוחות, שימורם והיכולת להרחיב את היקף הקשרים הפיננסיים לאורך זמן. דבריו של כהן מצביעים על כך שהראל רואה במוניטין המותג חלק ממכלול הגורמים התומכים בצמיחה.

בהמשך, המבחן יהיה ביכולתה של הראל לתרגם את האמון וההערכה שנמדדו במדד המותגים של גלובס לשיפור מדיד בגיוס לקוחות, בשימורם, באיכות השירות וברווחיות. אם החברה תצליח בכך, ההכרה במעמד המותג עשויה להפוך מהישג תדמיתי לנכס אסטרטגי התומך בהרחבת פעילותה בתחומי הביטוח והשירותים הפיננסיים.