SKN | האם סוכני הביטוח בישראל יכולים להשיב לעצמם את מעמדם הציבורי? ליאור רוזנפלד קורא להתחדשות אסטרטגית בזירה התקשורתית

Or Shushan

נקודות מפתח:

• נשיא לשעבר של לשכת סוכני הביטוח, ליאור רוזנפלד, מזהיר כי ההתקפות הציבוריות על סוכני הביטוח דורשות אסטרטגיית תקשורת מתואמת — ולא שתיקה.
• רוזנפלד טוען כי הדימויים השליליים אינם גזירת גורל, וכי תקשורת פרואקטיבית יכולה לשנות את תפיסת הציבור.
• הוא קורא לסוכנים להשיב לעצמם נראות בכל ערוצי המדיה, ומדגיש כי ויתור על השטח מאפשר למתחרים ולמבקרים לעצב את הנרטיב.

מקצוע תחת מתקפה — והמחיר של שתיקה

סוכני הביטוח בישראל מילאו לאורך השנים תפקיד מרכזי בליווי משפחות ועסקים בהתמודדות עם סיכונים פיננסיים, אך תדמיתם הציבורית עומדת תחת לחץ גובר. לפי ליאור רוזנפלד, אחד האנשים המשפיעים בענף ונשיא עבר של לשכת סוכני הביטוח, העלייה בהשמצות, בספקנות ובביקורת הלא הוגנת כלפי סוכנים אינה מקרית — וגם אינה בלתי נמנעת.

רוזנפלד מדגיש כי למרות תחושת הביטחון שסוכני הביטוח מספקים, הנרטיבים התקשורתיים נוטים לעיתים לערער על מקצועיותם ועל כוונותיהם. הוא מתאר זאת כ״שערורייתי ומקומם״, ומסביר שמעגלי הביקורת מתעצמים כאשר הענף אינו מגיב באופן אסטרטגי. האיום האמיתי, לדבריו, אינו הביקורת עצמה — אלא הוואקום שנוצר כשהסוכנים בוחרים שלא להשתתף בשיח, מה שמאפשר לדימויים מוטעים להתבסס ולגורמים עוינים להשתלט על השיח הציבורי.

מדוע התעלמות מהתקשורת כבר אינה אפשרות

בהתבסס על עשרות שנים של ייצוג סוכנים בזירה הציבורית והרגולטורית, רוזנפלד מסביר שהתעלמות מהתקפות מעולם לא הייתה אפקטיבית. להיפך — חוסר פעולה מחזק את המבקרים ומאפשר לחברות הביטוח ולפלטפורמות השוואת מחירים לעצב את הסיפור הציבורי, לעיתים תוך צמצום תפקיד הסוכן למחיר בלבד במקום מקצועיות ומומחיות.

הוא מציין כי ההשפעה התקשורתית כיום חזקה מאי פעם, וחוצה ערוצי חדשות, רשתות חברתיות וקמפיינים מסחריים. בסביבה כזו, גישה תגובתית — התערבות רק בעת משבר — אינה מספיקה. ״תקשורת היא מערכת שלמה״, כותב רוזנפלד. אסטרטגיה אפקטיבית דורשת נוכחות עקבית, מסרים מכוונים, והובלה יזומה של השיח — ולא רק הגנה מפני התקפות.

בשנים האחרונות, הוא מזכיר, תחומים כמו פוליטיקה, דיפלומטיה ושיווק הוכיחו כיצד מייצרים דעת קהל — לא רק מגיבים אליה. ענף הביטוח, הוא טוען, חייב לאמץ את אותה הגישה. בניגוד לתעשיות אחרות הנשענות לעיתים על תדמית בלבד, לסוכנים יש יתרון מהותי: אמת מקצועית. הם מעניקים ללקוחות ליווי אמיתי, קשרים ארוכי טווח ושירות בין־דורי שלא ניתן להחליף באמצעות פלטפורמות אוטומטיות.

השבת הנראות באמצעות מסרים עקביים ואסטרטגיים

רוזנפלד טוען כי על הסוכנים לשוב אל הזירה התקשורתית ולדאוג לנראות מתמדת — על כל במה, כל מיקרופון ובכל פלטפורמת תקשורת. אמון הציבור, הוא אומר, הוא מדד ההצלחה האמיתי — הרבה מעבר לעמלות או תגמולים.

סיפורים חיוביים, חוויות לקוח אמיתיות והצגת הערך המקצועי צריכים להפוך למרכז השיח הציבורי. כאשר סוכנים משתפים את הידע שלהם ואת ההשפעה הממשית של עבודתם, הם מאזנים את הנרטיבים השליליים שמתרכזים יתר על המידה בתגמולים או בכנסים בחו״ל — נושאים שלרוב משמשים כדי לפגוע באמינות.

הוא מדגיש כי אף שבאחריות כל סוכן לשמור על אתיקה ועל מקצועיות, האחריות ברמה המערכתית היא לבנות אסטרטגיית מדיה אחידה שמחזקת את המקצוע ומסכלת מידע מטעה. הכלים כבר קיימים — מה שחסר הוא פעולה מתואמת.

מבט קדימה: החלטה, אסטרטגיה ופעולה

בסופו של דבר, המסר של רוזנפלד הוא קריאה דחופה להתעוררות. המאבק על הדימוי והמעמד של סוכני הביטוח בישראל נמשך, והגיעה העת, לדבריו, להחזיר את האסטרטגיה התקשורתית לראש סדר העדיפויות של הענף. התדמית הציבורית לא תשתנה מעצמה. רק תקשורת מכוונת, עקבית ופרואקטיבית יכולה להזיז את הנרטיב ולהחזיר את הסוכנים למקומם הטבעי — כאנשי מקצוע אמינים וחיוניים.

מה שיקרה מכאן ואילך תלוי בנכונות של הסוכנים וההנהגה שלהם להחליט, לתכנן ולפעול — לפני שאחרים ימשיכו להגדיר את הסיפור במקומם.